اشتراک دانش دانشگاه باقرالعلوم (ع)
بازنمایی جامعه آرمانی در آگهی های بازرگانی تلویزیون جمهوری اسلامی ایران
1396,علمی پژوهشی
چکیده
این مقاله با مشارکت مهدی منتظر قائم نوشته شده است. کوشش برای توصیف جامعه ای مطلوب و ایده آل و راه های دست یابی به آن توسط رسانه های جمعی یکی از رسالت های آنها به شمار می رود. رسانه های جمعی علاوه بر معرفی کالاها و خدمات، جامعه آرمانی زندگی انسان ها را نیز به صورت دلالت ضمنی به تصویر می کشند. در این پژوهش، برای کشف جامعه آرمانی، آگهی های تجاری به مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانه شناختی رولان بارت مورد تحلیل قرار گرفتند. از میان آگهی های تجاری نمایش داده شده از تلویزیون جمهوری اسلامی ایران در تیرماه سال ۱۳۹۵، تعداد ۳۲ آگهی به صورت هدفمند برای تحلیل برگزیده شدند. بر اساس طبقه بندی آگهی های بازرگانی که به هشت طبقه تقسیم شدند؛ نتایج نشان داد جامعه آرمانی در خدمات ارتباطی: تکنولوژی سالاری؛ در خدمات مالی: اقتصادمحوری؛ در لوازم خانگی: مصرف گرایی، تجمل گرایی و تنوع گرایی؛ در خوراک و پوشاک: تن آسایی و مصرف گرایی؛ در مواد شوینده و پاک کننده: مصرف گرایی و رفاه؛ در محصولات بهداشتی و آرایشی: آراستگی بدن به همراه مصرف گرایی و طبیعت گرایی؛ در خدمات مسافرتی: سرمایه داری و تجمل گرایی و در حوزه خدمات فرهنگی خانواده محوری و اهمیت نقش زن در درون خانواده بازنمایی می شود.